Preço não é número: é estratégia, valor e negociação

Lucas Lima*

Uma das perguntas mais comuns de quem começa a empreender é: “Será que estou cobrando caro?”

Essa dúvida parece simples, mas revela uma questão maior. Antes de perguntar quanto cobrar, é preciso entender qual valor está sendo gerado, para quem esse valor é relevante e qual modelo de negócio sustenta essa entrega.

Precificação não deveria ser tratada como uma conta feita apenas no fim do processo. Ela faz parte da estratégia do negócio e está diretamente conectada à proposta de valor, ao posicionamento, à modelagem da operação e à negociação.

Preço e valor, afinal, não são a mesma coisa

O preço é objetivo: é o número apresentado em uma proposta, contrato ou orçamento. O valor é percebido e depende da relação entre os benefícios esperados e os custos envolvidos na compra (Kotler; Keller, 2018).

Imagine duas consultorias de quatro horas. Uma custa R$ 500 e outra R$ 5.000. Sem contexto, não é possível dizer qual está cara. É preciso entender qual problema será resolvido, qual conhecimento está envolvido, quais riscos serão reduzidos e qual resultado pode ser gerado.

É por isso que a lógica de custo + margem = preço é importante, mas insuficiente.

Os custos ajudam a definir a viabilidade econômica. Contudo, a precificação também precisa considerar mercado, posicionamento, concorrência e valor percebido. Nagle, Müller e Gruyaert (2017) defendem justamente a precificação como uma estratégia de captura de valor, e não apenas como um exercício contábil.

Antes do preço, portanto, existe o modelo de negócio.

Osterwalder e Pigneur (2011) mostram que um negócio precisa conectar segmentos de clientes, proposta de valor, canais, fontes de receita, recursos, atividades, parceiros e estrutura de custos. Isso significa que preço nunca existe isoladamente.

Ele é consequência de escolhas anteriores.

Quem é o cliente? Qual problema está sendo resolvido? Por que ele deveria escolher sua solução? Como o negócio gera receita? Quanto custa operar? Qual diferencial sustenta essa entrega?

Uma boa ideia não é automaticamente um bom negócio.

É possível ter um produto excelente e, ainda assim, não ter margem, recorrência ou disposição do mercado em pagar.

Por isso, uma boa modelagem precisa conectar pelo menos três elementos: problema relevante, proposta de valor clara e modelo econômico sustentável.

Esse raciocínio também muda a forma de vender.

Considere duas apresentações do mesmo serviço.

“Vou realizar uma consultoria de 20 horas.”

Agora compare com:

“Durante quatro semanas, vamos mapear os principais gargalos comerciais, estruturar o processo de vendas, definir indicadores e construir um plano de ação para aumentar a previsibilidade das receitas.”

No primeiro caso, vende-se tempo. No segundo, vende-se transformação.

Osterwalder et al. (2014) destacam que uma proposta de valor relevante precisa responder às dores, necessidades e resultados desejados por um segmento específico de clientes.

Essa lógica é fundamental para a precificação.

Uma empresa não compra um software apenas porque ele é tecnologicamente sofisticado.

Ela pode estar comprando produtividade, redução de erros, velocidade, segurança ou previsibilidade.

Da mesma forma, um cliente não compra apenas horas de consultoria. Ele espera resolver alguma coisa.

E é nesse ponto que precificação e negociação se encontram.

Negociar não significa reduzir preço até que o cliente aceite.

Fisher, Ury e Patton (2018) defendem uma negociação baseada em interesses, e não apenas em posições. Isso muda completamente a conversa.

Se o cliente diz “está caro”, a resposta não deveria ser automaticamente “posso dar 10% de desconto”.

É preciso entender o que está por trás da objeção.

O problema é orçamento? Fluxo de pagamento? Escopo? Comparação com concorrentes? Prazo? Volume?

Quando essas variáveis entram na discussão, a negociação deixa de ser uma disputa sobre preço e passa a ser uma construção de condições.

Isso é importante porque desconto nunca é apenas desconto.

Imagine um serviço vendido por R$ 10 mil, com custos de R$ 7 mil. A margem é de R$ 3 mil.

Se o preço cai para R$ 9 mil, o desconto foi de 10%, mas a margem caiu de R$ 3 mil para R$ 2 mil, uma redução de aproximadamente 33%.

Por isso, concessões precisam ser negociadas.

Se houver desconto, pode haver maior volume, pagamento antecipado, contrato mais longo, redução de escopo ou mudança no prazo.

A lógica é simples: não apenas conceda; negocie.

No fim, modelagem de negócios, precificação e negociação fazem parte da mesma lógica.

A modelagem ajuda a entender como o negócio cria e entrega valor.

A precificação define quanto desse valor a empresa consegue capturar.

E a negociação estabelece as condições para que essa troca aconteça.

Talvez, então, a pergunta mais importante não seja:

“Quanto eu posso cobrar?”

Mas:

“Que valor estou gerando, para quem estou gerando e como meu modelo de negócio consegue capturar parte dele de forma sustentável?”

Precificar bem não é apenas colocar um número em uma proposta.

É entender o negócio, comunicar valor e negociar sem destruir a própria margem.

Referências

FISHER, Roger; URY, William; PATTON, Bruce. Como chegar ao sim: como negociar acordos sem fazer concessões. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.

NAGLE, Thomas T.; MÜLLER, Georg; GRUYAERT, Evert. The strategy and tactics of pricing: a guide to growing more profitably. 6. ed. New York: Routledge, 2017.

OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business model generation: inovação em modelos de negócios. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.

OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves; BERNARDA, Gregory; SMITH, Alan. Value proposition design: como construir propostas de valor inovadoras. São Paulo: HSM do Brasil, 2014.

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*LUCAS LIMA - Empreendedor e especialista em inovação e Inteligência Artificial, com atuação em startups, deeptechs, desenvolvimento empresarial e políticas públicas. Fundador da Infill Pesquisa e Desenvolvimento e criador do projeto João de Barro, foi reconhecido como MIT Innovators Under 35, Young Global Changer, Young Leader e BeyGood. 

Atuou no Sebrae for Startups e na Secretaria de Desenvolvimento Econômico do Estado de São Paulo, onde foi Diretor de Empreendedorismo. Atualmente é Especialista em Inovação Empresarial na Firjan IEL, desenvolvendo iniciativas voltadas à inovação, transformação digital e aplicação de Inteligência Artificial nos negócios. 

**Lucas Lima foi professor da Masterclass de Empreendedorismo do Afroesporte Fund 4.